國美發布電商戰略 專家:監獄裡人更了解市場?

　　面對電商的沖擊，國美終於坐不住了。近日，國美電器發布新三年戰略，將重點鞏固一級市場優勢和發展二線城市，同時將電商業務提到戰略高度。

　　業內人士指出，與競爭對手蘇寧相比，國美此項新戰略不僅慢了半拍，而且被指過於防守。“我認為國美的策略還是防守，只是要將線上線下聯系起來。但能不能防守住還是一個未知數。”電子商務觀察員魯振旺對《投資者報》記者說道。

　　但是國美卻認為盈利才是最重要的。“上市公司必須對股東負責，不能無休止燒錢。我們都是想把內功練好，之后再發力，這樣才會有持續性增長。”國美官方工作人員對《投資者報》記者回應道。

　　國美新戰略突出電商

　　在新戰略發布會上，國美總裁王俊洲表示，2012年深切地體會到電子商務的快速發展，特別是在北京、上海這些一線市場已經構成了對實體店的明顯影響。

　　2012年，淘寶和天貓年度總交易額突破了1萬億元大關，僅天貓淘寶光棍節一天的交易額就達到191億元，同比增260%。電商如此快的發展速度正是基於這樣的認識，國美不得不重新調整發展戰略，將電商業務提到了一個與實體門店同等重要的戰略高度。要知道，在2012年初的時候，國美還在堅持電商只是傳統門店的補充的思想。

　　對於電商的未來規劃，國美對旗下兩大電商平台進行了整合和調整，國美電器網上商城將正式更名為“國美在線”，貫徹自營策略。庫巴網將以獨立運作模式，著重發展電商平台業務。

　　“國美在電商線上整合其功能還有O2O模式，對其賦予厚望，未來電商隻有一個入口，國美在線包括庫巴，庫巴只是其中一個頻道。”國美一位不願透露姓名的管理層對《投資者報》記者說道。

　　國美此次新戰略除了在電商發力和在一線市場打造大店策略外，在未來業績的增長國美還寄希望於二、三城市實體門店的拓展。

　　國美認為中國二、三線城市增長明顯好於一線市場。因此，王俊洲表示，國美將加速在二級市場的市場佔有率和布局，計劃2013年在二級市場新開門店200家。

　　這一數字在現在市場不景氣的情況下還是很驚人的。公開資料顯示，截至2012年9月30日，國美電器門店總數達到1070間，而2012年上半年國美隻實現淨增門店數量17間。

　　不過值得注意的是，國美此次把電器兩字去掉，外界則更多解讀為國美有擴大品類或者百貨化的傾向。

　　對此，國美官方工作人員對記者表示：“實體門店還沒有百貨化趨勢，只是國美在線商城會增加百貨類商品。線下實體門店還沒有計劃拓展電器之外的品類，即使有也是採取聯營的方式。”

　　戰略過於防守 渠道下沉不易

　　其實，國美這些新戰略對業內人士來說，並不新鮮，因為其競爭對手蘇寧早在一年之前的戰略規劃就是如此。實質上，外界對這次國美新戰略發布的解讀，更傾向於國美為了不被甩開，全面向蘇寧學習。但是這種被動選擇的戰略讓外界感覺國美隻強調防守，缺乏銳氣。

　　“為了搶份額，蘇寧易購完全是進攻性，不斷地擴品類和打價格戰。但是國美電商至今都沒有整合完畢，戰略路徑還不是很清晰，所以國美的戰略並不是一個進攻式的。”魯振旺說，自己不主動變革，遲早要被別人革命。

　　對於外界質疑國美在電商發展遲緩。國美一位內部管理層對記者表示，國美並不是認識上慢，而是因為之前種種內亂導致直到2011年才有時間將電商列為戰略研究。

　　“國美電商之所以發展慢，是因為電商還是以價格戰為主。如果我們要犧牲利潤換取流量，短時間做大規模很快。但是我們更願意先把背后供應鏈整合再發力。亞馬遜為什麼強，就是因為人家的供應鏈強，而且我們看中盈利能力。”國美官方的工作人員這樣說道。

　　而對於國美未來將加大二、三線城市的布局力度，其實很多人也有不同的看法。因為在二、三線市場拓展實體門店業務未必是一個好的選擇。

　　眾所周知，在2004年的時候，家電連鎖企業就在喊渠道下沉，但是喊了多年也沒有多少效果，連華中、華西等地區都沒有深入。因為這些市場環境與一線城市相比差距很大，模式不可以復制。

　　“實際上電商在二、三線市場的發展也很快，不要局限在一級市場。現在很多寬帶已經進入到鄉鎮，這些消費者也有網上購物的需求。”夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵說道。

　　中國家用電器商業協會、全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建也認為，現在實體店擴張處於停滯期，相對電商而言，因為實體店固定成本比較高，未來實體門店在三、四線城市發展機會不大。

　　相比戰略上的決策得失，其實人的因素在國美影響最大，因為任何戰略的制定和執行都需要人來執行。有意思的是，這次國美的新戰略發布會上“被信任是一種快樂”被國美提出，不知是有意指向，還是無心插柳。業內人士表示，大股東對國美管理層的信任還是不夠。

　　“黃光裕不應該插手，在監獄裡待著怎能比外邊的人更了解市場，而且對管理層不信任，老怕管理層做不好，隔空發號施令。”劉步塵建議大股東向萬科的王石和創維的黃宏生學習，學會信任和放權。-