国货赶超洋品牌 外企被迫遵循中国习惯

从绿茶口味的牙膏到李子口味的饮料，再到星巴克出售的月饼，一支中国国产的零售“军队”正转变国人的口味。这些国产商品试图与国际大品牌相抗争，逐步从外资品牌手中抢走市场份额，而后者将未来增长的希望寄托在中国这个全球第二大消费市场上。

国际大品牌可口可乐，宝洁，高露洁的一些高管向路透社记者透露，这些公司正做出相关调整以应对来势汹汹的中本土产企业。

国货更懂中国消费者

据路透社援引凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与贝恩公司(Bain & Company)发布的一份报告指出，去年，中国消费品总额达到1.15万亿元人民币，增长7.4%，而这一增长率是三年前的一半。

在这个经济增速放缓的市场里，中国国产品牌和国际大品牌所面对的形势均不乐观。面对相同的受众，数据显示，中国国产品牌却更受欢迎。报告还指出，接受调查的在华外资品牌中有近三分之二的市占率出现下降。

受欢迎的程度不仅体现在市场占有率上，在品种类型方面，中国本土企业也大胜洋产品：中国国内一家“云南白药”的牙膏企业将自己的历史和中国草药功效作为其卖点；总部在台湾的康师傅饮料也认为开发传统中国口味很重要，像是鸭梨和乌梅等等；于2008年建立的洗涤用品品牌蓝月亮针对中国人手洗衣服的习惯，生产手洗洗衣产品……

中国市场研究集团本·卡文德尔（Ben Cavender）认为“中国优秀的品牌正逐渐拉近与国际巨头的差距，而且它们似乎更了解中国国民的真正所需，这是他们的制胜法宝”

洋品牌被迫入乡随俗 外资产品追求中国口味

一些被外资品牌占绝对主导的行业如今也面临国产品牌的威胁，这其中就包括婴儿配方奶粉。这一领域是目前中国最大，发展最快的市场之一。包括雀巢、美赞臣等一些国际奶粉业巨头正受到中国对手的强力冲击。中国的奶粉企业合生元、贝因美2013年的市场占有率均有明显上升，这与外资品牌受到食品安全恐慌冲击以及中国政府的一系列优惠措施不无关系。

为了维持中国市场，一些外资企业也打起“中国牌”，好来化工集团(Hawley & Hazel)生产的黑人牙膏诉诸中国人的喜好，生产绿茶和茉莉花味道的牙膏，国际大品牌可口可乐推出小容量产品，那帮助其提高了在中国的销售量，该公司也和对手百事可乐一样，向客户提供折扣。

全球品牌集团首席执行官布鲁斯·洛克维茨（Bruce Rockowitz）认为，在很多事物上中国消费者倾向于“本土化”的口味，在这一点上国外品牌还不够“入乡随俗”。

中国品牌需要走出去 跟上国际发展

知名市场研究品牌集团KWP去年发布的全球快速消费品牌足迹排名报告显示，全球有２３个区域性的民族品牌拥有超过５亿次消费者触及。其中不乏有蒙牛、伊利，娃哈哈、双汇、光明等国人耳熟能详的国产品牌，但这些品牌的影响力往往局限于本土市场。

KWP消费者指数中国区总经理虞坚认为充分满足本地消费者的偏好、口味、生活方式和价值观等是中国快消品牌发展的根本。先在中国赶超外资品牌的发展，那么中国品牌走出去将不是难事。（苏叶）

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