國貨趕超洋品牌 外企被迫遵循中國習慣

從綠茶口味的牙膏到李子口味的飲料，再到星巴克出售的月餅，一支中國國產的零售“軍隊”正轉變國人的口味。這些國產商品試圖與國際大品牌相抗爭，逐步從外資品牌手中搶走市場份額，而后者將未來增長的希望寄托在中國這個全球第二大消費市場上。

國際大品牌可口可樂，寶潔，高露潔的一些高管向路透社記者透露，這些公司正做出相關調整以應對來勢洶洶的中本土產企業。

國貨更懂中國消費者

據路透社援引凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)與貝恩公司(Bain & Company)發布的一份報告指出，去年，中國消費品總額達到1.15萬億元人民幣，增長7.4%，而這一增長率是三年前的一半。

在這個經濟增速放緩的市場裡，中國國產品牌和國際大品牌所面對的形勢均不樂觀。面對相同的受眾，數據顯示，中國國產品牌卻更受歡迎。報告還指出，接受調查的在華外資品牌中有近三分之二的市佔率出現下降。

受歡迎的程度不僅體現在市場佔有率上，在品種類型方面，中國本土企業也大勝洋產品：中國國內一家“雲南白藥”的牙膏企業將自己的歷史和中國草藥功效作為其賣點﹔總部在台灣的康師傅飲料也認為開發傳統中國口味很重要，像是鴨梨和烏梅等等﹔於2008年建立的洗滌用品品牌藍月亮針對中國人手洗衣服的習慣，生產手洗洗衣產品……

中國市場研究集團本·卡文德爾（Ben Cavender）認為“中國優秀的品牌正逐漸拉近與國際巨頭的差距，而且它們似乎更了解中國國民的真正所需，這是他們的制勝法寶”

洋品牌被迫入鄉隨俗 外資產品追求中國口味

一些被外資品牌佔絕對主導的行業如今也面臨國產品牌的威脅，這其中就包括嬰兒配方奶粉。這一領域是目前中國最大，發展最快的市場之一。包括雀巢、美贊臣等一些國際奶粉業巨頭正受到中國對手的強力沖擊。中國的奶粉企業合生元、貝因美2013年的市場佔有率均有明顯上升，這與外資品牌受到食品安全恐慌沖擊以及中國政府的一系列優惠措施不無關系。

為了維持中國市場，一些外資企業也打起“中國牌”，好來化工集團(Hawley & Hazel)生產的黑人牙膏訴諸中國人的喜好，生產綠茶和茉莉花味道的牙膏，國際大品牌可口可樂推出小容量產品，那幫助其提高了在中國的銷售量，該公司也和對手百事可樂一樣，向客戶提供折扣。

全球品牌集團首席執行官布魯斯·洛克維茨（Bruce Rockowitz）認為，在很多事物上中國消費者傾向於“本土化”的口味，在這一點上國外品牌還不夠“入鄉隨俗”。

中國品牌需要走出去 跟上國際發展

知名市場研究品牌集團KWP去年發布的全球快速消費品牌足跡排名報告顯示，全球有２３個區域性的民族品牌擁有超過５億次消費者觸及。其中不乏有蒙牛、伊利，娃哈哈、雙匯、光明等國人耳熟能詳的國產品牌，但這些品牌的影響力往往局限於本土市場。

KWP消費者指數中國區總經理虞堅認為充分滿足本地消費者的偏好、口味、生活方式和價值觀等是中國快消品牌發展的根本。先在中國趕超外資品牌的發展，那麼中國品牌走出去將不是難事。（蘇葉）

(責編：劉猛、李楊)